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企業命名不容忽視

2011-6-29 來源:本站長、 點擊數:
【企業命名不容忽視】
    眾所周知,企業及企業產品的名稱對消費者的選購是有直接影響的。所以每一位企業經營者,無一例外精心設計企業的名稱,深深認識到它在競爭中所起的作用。索尼公司創始人盛田昭夫所說的"取一個響亮的名字,以便引起顧客美好的聯想,提高產品的知名度與競爭力。"這句話在一定程度上證明了企業名稱的重要性。
具有高度概括力和強烈吸引力的企業名稱,對大眾的視覺刺激和心理等各方面都會產生影響。一個設計獨特,易讀易記,并富有藝術和形象性的企業名稱、能迅速抓住大眾的視覺,誘發其濃厚的興趣和豐富的想象,能使之留下深刻的印象。企業名稱對樹立企業良好形象有著重大影響。

    企業名稱的確立,在不同國家和不同年代有不同的色彩,它與一個國家的政治制度、經濟制度、思想文化的發展有很大關系。在生產資料私有制條件下,企業名稱的確立一般是以企業創始人的名字或吉祥、響亮、含蓄、趣味等方面的因素來確定。

    在我國,新中國成立之后實行計劃經濟,因而企業的名稱根據國家統一的原則,都由企業主管部門來確定,企業自身無權確立或更改名稱。那時企業名稱的構成絕大多數為"三段式"或"四段式"。所謂"三段式",就是地名+經營業務名稱+企業組織形式,如上海汽水廠。所謂"四段式",就是在"三段式"上再加上財產責任形式,如國營南京無線電廠。用這兩種方法命名企業,一方面可看出企業是屬于全民所有制,還是屬于集體所有制,明顯顯示出計劃經濟的色彩;另一方面,可以看出企業的所在地及本企業生產什么產品,但根本看不出企業產品的知名度與競爭力。

    市場經濟的發展,使企業名稱及其構成發生了重大變化,這就是在企業名稱中出現了商號。如北京四通集團,其中"四通"是企業商號。而且作為區別不同企業的企業名稱,基本構成變為"兩段式",或是地名+商號,如"西安楊森";或是商號+經營業務名稱,如"春蘭空調";或是商號+企業組織形式,如"海爾集團"。而無論哪種"兩段式",商號都是必不可少的。因此,在市場經濟條件下,作為識別經濟主體的主要樣式,企業名稱實際上是指商號。只有商號才是企業名稱中的形象要素,是可以用名稱專用權加以保護的東西。

    商號雖只是幾個漢字的組合,但表現的絕不僅僅是幾個漢字所固有的含義。作為企業標識,它儲存著企業資信及其產品的市場競爭力等信息。這就使其成為商譽的載體而具財產價值,同時,就某個商號而言,它還反映著該企業的文化品位,沉淀著特定時代,特定地域,特定群體的文化心態及其商業追求,具有潛在的文化價值。顯而易見,一個著名商號確是一份十分重要的無形資產。然而中國許多企業,因為至今仍忽視亮出自己的商號,在市場競爭的叱咤風云中,留下了諸多遺憾。眾多中國貨在國外被淪為廉價品代名詞的嚴酷現實,有不少就是商號不響商譽不高釀成的苦果。

    在國外,商號早已成為巨大的無形資產。"萬寶路"的商譽已高達440億美元,相當于其年營業額的兩倍。家喻戶曉的"可口可樂",其商譽已值334億美元。早在1967年,可口可樂公司就宣稱,即使公司一夜之間化為灰燼,照樣可以起死回生,因為憑商譽,立即就有大銀行找上門來貸款,這就是著名商號所獨有的魅力。而企業命名在國外成為一個產業,足顯國外對企業命名之重視。1995年企業命名、品牌命名在美國業務已達2.5億美元。依托命名業發展,國外已形成眾多的著名機構,如英國的Znterbrand(國際品牌集團)和Novamance(新標志公司),美國Namestormers(命名風暴公司)、Landor(蘭多)、Lexicon(詞霸命名公司)和Namelab(命名實驗室)。

    中國企業界商號意識的失落,是長期以來單一計劃經濟體制下的缺憾,企業被看作是政府部門的附屬物,名稱中通常只冠以省、市縣名來顯示其性質或級別;有時在同一地區遇有數家同類企業時,則干脆用序號加以區別,如第三棉紡織廠、無線電元件十一廠等;而企業名稱中唯獨缺少屬于自己的名字----商號。值得欣慰的是,中國現在企業界正在醒悟,不少企業已經擁有了屬于自己的商號。

    現在國內不少企業出現更名熱,也是中國企業由內向型向外向型發展發生質變的一個信號。也就是說,這是擺脫在發展初期命名中的漢語地域局限或其他疏忽、與國際商業慣例和其他國家的文化習慣對接的需要。出口商品面對的是陌生文化背景下的消費者,如何避免誤讀名稱引起的購買心理障礙,在全球經濟一體化的今天,是企業經營者再也不可掉以輕心的大問題。創業之初決策者在命名上的隨意性與偏愛,在封閉條件下往往看不出來,一旦企業發展到要面對全球市場的時候,就看出了當時文化視野的狹小,明白了名稱是企業文化的深層問題。

    所以企業名稱作為企業整體的化身,已被越來越多的企業掂出了份量。如何培育企業自己的商號,中國企業界正進行著艱苦卓絕而卓有成效的探索。
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